”Hiilineutraali”, ”vastuullinen”, ”ekologinen” – mitä saa sanoa markkinoidessaan?
)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa on viime aikoina ollut tapetilla, eikä syyttä. Keväällä 2022 SYKE (Suomen ympäristökeskus) toteutti tutkimuksen [1] analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia, joka paljasti lopputuloksenaan, että jopa puolet mainoksissa käytetyistä ympäristöväittämistä ovat hyvin yleistasoisia. Mainosten väitteissä tuotiin esille esimerkiksi vastuullisuutta, ekologisuutta, luonnonläheisyyttä, luonnollisuutta, luonnonmukaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä.
Vastaava selvitys on tehty myös EU:n toimesta koko Euroopan Unionin tasolla, ja tuolloin 56 % mainoksista oli ’monitulkintaisia’. Vaikka tutkimuksessa läpikäydyistä mainoksista vain kymmenen prosenttia sisälsi ympäristöväittämiä, saattaa yksittäisen kuluttajan kohdalla näkyvyys nousta hyvin suureksikin kohdentamisen vuoksi.
Aikaisemmissa tutkimuksissa (mm. Kuluttajaliitto ja Kantar Public 2022) on todettu odotetusti, että suuri enemmistö (81 %) kuluttajista pitää vaikeana tai erittäin vaikeana arvioida sitä, mikä tuote tai palvelu on aidosti ympäristön kannalta kestävä. Kuluttajille positiivista mielikuvaa tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä luovat muun muassa markkinoinnissa käytetty vihreä väri, viittaukset luontoon tai esimerkiksi värjäämättömien myyntipakkausten käyttö.
Kuluttajien huoli ilmastonmuutoksesta ja muista globaaleista ympäristökysymyksistä heijastuu markkinointiin, ja muun muassa siksi kestävyys tai ympäristöystävällisyys ovat varsin tehokkaita markkinointikeinoja – ja kilpailu markkinalla on kovaa. Yleinen trendi kuluttajatuotteiden ja -palveluiden markkinoilla – eikä vähiten alati lisääntyvän vastuullisuussääntelyn (mm. CSRD-direktiivin) vuoksi – on se, että yhä useamman yrityksen tulee tehdä vastuullisuustekoja ja samalla pyrkiä hyödyntämään niitä markkinoinnissaan.
Kuten aina kuluttajarajapinnassa, markkinoinnin tulee kuitenkin olla riittävän selkeää ja yksiselitteistä ja perustua todennettaviin väitteisiin sekä tausta-aineistoon.
Miten näitä eneneviä ympäristö- ja vastuuväittämiä sitten säännellään?
Kaikkiin markkinointiväittämiin – myös siis ympäristöväittämiin – sovelletaan nykyisellään sopimattomien kaupallisten menettelyjen direktiiviä ja sen lisäyksiä (UCPD: EY (2005/29, EU (2019/2161), sitä täydentävä ohje (EU:n komissio 2021) ja Suomen kuluttajansuojalaki, sekä myös ICC:n markkinointisääntöjä. Näiden lisäksi Suomen Keskuskauppakamari on julkaissut 11.1.2023 suosituksensa ympäristöväittämien käytöstä kuluttajamarkkinoinnissa. [2] Lisäksi asiasta on viimeaikaista ratkaisukäytäntöä.
Suomen kuluttajansuojalaki toteaa yksikantaan, että tuotteesta ei saa antaa epätosia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä markkinointi ei muutenkaan saa johtaa kuluttajaa tekemään ostosta, jota hän ei muutoin tekisi. EU-direktiivi taas edellyttää, että markkinointiväitteet ovat esitetty selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla.
Lisäksi eri toimijoiden suosituksista saa hyvin osviittaa siitä, miten ympäristöväittämiä saa käyttää Keskuskauppakamarin suosituksissa todetaan, että ”Ympäristöväittämää voi käyttää ainoastaan silloin, kun markkinoitavassa tuotteessa on jotakin ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Jos tuote kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut vastaavat tuotteet, sen markkinoinnissa voidaan käyttää ympäristöväittämiä.” Ympäristöväittämien tulee myöskin kohdentua selkeästi siihen, mihin se tosiasiallisesti liittyy. Sama koskee myös esimerkiksi elinkaarianalyysitietojen (LCA, Lifecycle Analysis) käyttämistä markkinointitarkoitukseen.
Samat säännöt koskevat sekä yksittäisiä väittämiä, merkintöjä että muuta viestintää markkinointitarkoituksessa. Merkinnöistä on linjattu esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) suosituksessa [3] seuraavaksi kierrätettävyys -merkinnän osalta seuraavasti:
”Markkinoinnissa pitää täsmentää riittävästi 1) tarkoittaako itse tuotetta, pakkausta vai näiden raaka-aineita; 2) onko pakkaus vai tuote valmistettu kierrätetystä materiaalista ja miltä osin; 3) voiko pakkauksen kierrättää tai käyttää uudelleen tuotteen käytön jälkeen. Kierrätyksestä tai uusiokäytöstä annettujen lupausten pitää olla totta. Vakiintuneen, yleiseurooppalaisen kierrätysmerkin käyttö muovipakkauksissa ei sinänsä ole lainvastaista. Väittämällä ei kuitenkaan ole merkitystä, jos muovin keräyspisteitä ei ole tai uudelleentäytettävään pakkaukseen ei voikaan ostaa tuotetta irrallaan.”
Syytä on lisäksi kiinnittää huomiota muuhun, mm. imagomainonnassa käytettäviin väitteisiin ja niiden todentamiseen, kuten ”Hiilineutraali yritys vuonna 2030”. Näitä väittämiä koskevat yhtä lailla sekä lain että viranomaisohjeiden vaatimukset.
Ympäristöominaisuuksien ja -väittämien käytön edellytykset kiristyvät tulevaisuudessa EU:ssa
EU on lisäksi ehdottanut uutta sääntelyä, joka koskee kuluttajien oikeuksien parempaa toteutumista ja lisäämällä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia vihreässä siirtymässä. [4] Sääntelyehdotus suojaisi kuluttajia viherpesuun liittyviltä menettelyiltä, ennenaikaiseen tavaroiden vanhenemiseen tai vikaantumiseen liittyviltä toimintatavoilta sekä kestävyysmerkintöjen epäluotettavalta käytöltä. Ehdotus muun muassa:
Kieltäisi voimaantullessaan kestävyysmerkintöjen käytön ilman, että se perustuisi sertifiointijärjestelmään tai viranomaisten vahvistukseen.
Edellyttäisi, että ympäristöväitteitä voi esittää ainoastaan, mikäli väitteen taustalla on selkeä sitoumus.
Kieltäisi lisäksi kaikki sellaiset yleiset ympäristöväitteet, joita käytetään markkinoinnissa kuluttajille, jos tuotteen tai elinkeinonharjoittajan erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa ei voida osoittaa asetuksen (EY) N:o 66/2010 (EU-ympäristömerkki), jäsenvaltioiden virallisesti tunnustettujen ympäristömerkkijärjestelmien tai väitteen kannalta merkityksellisen muun sovellettavan unionin lainsäädännön mukaisesti.
Kieltäisi esittämästä koko tuotetta koskevaa ympäristöväitettä, jos väite tosiasiassa koskee vain tuotteen tiettyä osaa.
Ehdotettu sääntely määrittelisi siten uusiksi vastuullisuusviestinnän toimintatavat. Ehdotus on EU:n lainsäädäntöprosessissa, ja sen eteneminen lainsäädännöksi asti vie aikaa ja lopullinen sisältö voi toki vielä muuttua.
Pähkinänkuoressa lopuksi
Lyhyesti, ympäristöväittämiä käytettäessä tulee siten kiinnittää ainakin huomiota siihen, että
Ei tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä
Väitteen tulee olla totta ja todennettavissa
Ympäristövaikutuksissa tulee olla jotain kertomisen arvoista
Yleisiä väittämiä on vältettävä, ja käytettävä täsmällistä ilmaisua
Lapsille ja nuorille markkinoitaessa tulee noudattaa erityistä varovaisuutta
Markkinointi- ja kuluttajansuojatiimimme auttaa mielellään arvioimaan markkinointikampanjoitanne sääntelyn valossa, ja järjestää halutessanne myös koulutusta asiassa. Myös vastuullisuustiimimme auttaa mielellään kaikissa vastuullisuuteen liittyvissä kysymyksissä.
