Käytätkö tekoälyä hinnoittelussa? Muista huomioida kilpailuoikeus!
)
Kun kilpailijat sopivat hinnoista keskenään, kyseessä on kartelli. Entä jos hinnoista sopiikin ihmisten sijaan tekoäly? Fondia tarjoaa yrityksille kolme muistisääntöä siitä, miten kilpailuoikeus tulee huomioida, kun tekoälyä käytetään apuna hinnoittelussa.
Erityisesti verkkokaupassa on tyypillistä hyödyntää optimointityökaluja, jotka ennustavat kysyntää ja tarjoavat hintasuosituksia.
Kehittynyt tekoälysovellus voi jopa tehdä hinnoittelupäätöksiä itsenäisesti, mikä mahdollistaa välittömän reagoinnin markkinakehitykseen.
Yrityksen hyödyntäessä tekoälytyökaluja hinnoittelussaan sen tulee kuitenkin ottaa huomioon ainakin seuraavat kilpailuoikeutta koskevat seikat.
1. Yritys on vastuussa, vaikka tekoäly päättäisi hinnoista
Kilpailulainsäädäntö kieltää kilpailunrajoituksista sopimisen lisäksi myös erilaiset yhteisymmärryksen ja yhteistoiminnan muodot, jotka rajoittavat kilpailua.
Kielletyksi kilpailunrajoitukseksi voidaan katsoa myös hintojen koordinointi tekoälytyökalujen avulla, vaikka kilpailijat eivät nimenomaisesti sopisi siitä keskenään.
Yritysten tulee olla tietoisia niiden käyttämien hinnoittelutyökalujen toimintalogiikasta ja pyrittävä varmistumaan, että sen ohjelmoinnissa on huomioitu kilpailusäännöt.
Vuonna 2023 voimaan tulleissa EU:n komission horisontaalista yhteistyötä koskevissa suuntaviivoissa todetaan, että hinnoittelualgoritmin katsotaan olevan yrityksen määräysvallassa vastaavalla tavalla kuin yrityksen työntekijöiden.
Yritys ei voi siten laistaa vastuustaan, vaikka sen hinnat olisi määritellyt tekoälytyökalua.
2. Kilpailijoiden hintojen huomiointi on sallittua, mutta hinnoittelu täytyy tehdä itsenäisesti
Tekoälysovellus pystyy seuraamaan ja ottamaan kilpailijoiden hinnat huomioon yrityksen omassa hinnoittelussa reaaliajassa.
Julkisesti saatavilla olevan datan, mukaan lukien kilpailijoiden hintojen, huomioinen yhtiön omassa hinnoittelussa – esimerkiksi osana hinnoittelutyökalun syötettä – on sallittua.
Myöskään se, että kilpailijat hinnoittelevat tuotteensa yhtenevällä tavalla, ei ole itsessään kiellettyä, jos yritykset tekevät hinnoittelupäätöksensä aidosti itsenäisesti. Sen sijaan algoritmien käyttäminen hintojen koordinoimiseen kilpailijoiden välillä on kiellettyä.
3. Ole varovainen, jos käytät samaa hinnoittelutyökalua tai alustaa kuin kilpailijasi
Kilpailuoikeuden piirissä yhtenä keskeisenä huolena tekoälyn osalta on pidetty sitä, että jos kilpailijat hyödyntävät samankaltaista tai jopa samaa hinnoittelutyökalua, niiden hinnoittelu voi muodostua samansuuntaiseksi.
Se, onko kyse kielletystä hintojen koordinoinnista, voi EU:n tuomioistuimen oikeuskäytännön perusteella riippua siitä, ovatko yritykset tienneet, että tekoälytyökalujen käyttö johtaa kolluusioon. Ainakin keskittyneillä markkinoilla toimivien yritysten tulisikin välttää tietoisesti käyttämästä samaa hinnoittelutyökalua kuin kilpailijansa, jos on vaara siitä, että niiden hinnoittelu muodostuu yhdenmukaiseksi.
Niin ikään hinnoitteluoptimointia tarjoavan yrityksen tulisi arvioida, voiko se tarjota hinnoittelutyökalua keskenään kilpaileville yrityksille. Myös tällaisen palveluntarjoajan voidaan katsoa olevan vastuussa kilpailurikkomuksesta, joka on toteutettu sen hinnoittelutyökalua käyttäen.
Jos kilpailijat tarjoavat tuotteitaan saman verkkoalustan välityksellä, ne oletettavasti käyttävät hinnoittelussaan samaa, alustan tarjoamaa, hinnoittelutyökalua. Tällöin yritysten on huolehdittava siitä, etteivät ne yhdenmukaista hintojaan sitomalla omaa hinnoitteluaan toistensa hintoihin (esimerkiksi asettamalla hinnoittelusäännöksi verkkoalustan alhaisimman hinnan plus 5 prosenttia tai tietyn kilpailijan hinnan miinus 5 prosenttia). Tällaisesta Amazonin myyntialustalla toteutetusta kilpailurikkomuksesta oli kyse yhdysvaltalaisessa oikeustapauksessa U.S. v. David Topkins.
Fondialla on laaja tiimi, jolla on huippuasiantuntemusta kilpailuoikeuden ja tekoälyn saralla. Lisätietoja aiheesta saa Fondian kilpailuoikeustiimiltä ja datataloustiimiltä.
