Instagram ei ole mainostajan vapaata kenttää

Vaikuttajamarkkinointi Instagramissa on lisääntynyt merkittävästi viime vuosina. Monet unohtavat, että Instagramissa toteutettavaan markkinointiin pätevät samat säännöt kuin markkinoinnin perinteisiin muotoihin. Yleinen käsitys, että sosiaalinen media tai blogit olisivat markkinoinnin ”vapaata aluetta”, ei siis todellisuudessa päde.

Instagram-mainonnan osalta merkittävin laki on kuluttajansuojalaki. Kuluttajansuojalain markkinointisäännökset velvoittavat aina ensisijaisesti elinkeinoharjoittajaa eli sellaista tahoa, joka harjoittaa yritystoimintaa. Kuluttajansuojalain 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi. Jos yritys pyrkii mainostamaan tuotteitaan vaikuttajan Instagram-tilin kautta, on yrityksellä velvollisuus noudattaa aina kuluttajansuojalain säännöksiä. On tärkeää huomata, että Instagramin vaikuttaja voidaan myös katsoa lain tarkoittamaksi elinkeinonharjoittajaksi. Tällöin hänen on itse huolehdittava mainonnan tunnistettavuudesta kuluttajansuojalain mukaisesti.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Kuluttajan pitää siis aina tietää, että häneen pyritään jollain tavalla vaikuttamaan kaupallisesti.

Kuluttajasuojalain tarkoittama markkinoinnin käsite on laaja. Sillä tarkoitetaan kaikkea kaupallista viestintää, jolla pyritään tuotteen tai palvelun myynnin edistämiseen. Mainonnan eri muodot ja Instagram-mainonta kuuluvat siis kuluttajasuojalain piiriin.

Jos yrityksenä teette kaupallisia yhteistöitä Instagram-vaikuttajien kanssa, antakaa aina selkeät ohjeistukset koskien piilomainontaa ja mainoksen tunnistettavuutta. Kun hyvät ja selkeät ohjeet on laadittu, mainosyhteistyön tekeminen on kaikille osapuolille selkeämpää. Kunnollisen yhteistyösopimuksen tärkeyttä ei voi myöskään liikaa korostaa.

Jos varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu osapuolten väillä, vaan yrityksenä lähetätte esim. Instagram-vaikuttajille tuotteitanne tai kutsuja erilaisiin tilaisuuksiin, kyse on myös markkinointitarkoituksesta eli selkeänä tavoitteena on saada tuotteet tai palvelut esille vaikuttajan Instagram-tilin seuraajille. Tällaisessa tapauksessa yrityksen kannattaa neuvoa tai ohjeistaa Instagram-vaikuttajaa toimimaan niin, että yhteistyöstä tai vastikkeettomien etujen vastaanottamisesta kerrotaan avoimesti kuvien tai videoiden yhteydessä. Vaikka yhteistyöstä ei suoranaisesti ole sovittu, tosiasiassa Instagram-vaikuttaja markkinoi tuotetta tai palvelua yrityksen lukuun, vaikka mitään velvollisuutta siihen ei ole.

Jos Instagram-vaikuttaja arvioi saamaansa tai itse hankkimaansa tuotetta, palvelua tai muuta etua omin sanoin Instagramin Storiesin puolella, katsoja ei voi aina tietää, onko kyseessä maksettu mielipide eli mainontaa yrityksen nimiin vai spontaanisti ilman etuja syntynyt vaikuttajan oma mielipide, ellei sitä tuoda tekstiruudulla tai videossa selkeästi esiin. Kuten yllä, jos tuote on lähetetty Instagram-vaikuttajalle yrityksen toimesta, yrityksen kannattaa aina varmistua, että kunnon ohjeistus on annettu mainonnan tunnistettavuudesta.

Jos yritykselläsi on oma tili Instagramissa, tilistä tulee käydä selkeästi ilmi, että tilin ylläpitäjänä on yritys. Yritys ei saa tekeytyä kuluttajaksi esim. luomalla valetilejä Instagramiin. Yritys ei myöskään missään tilanteessa saa valjastaa omia työntekijöitään mainostamaan yrityksen tuotteita yksityishenkilöiksi tekeytymällä.

Markkinointitavat voivat siis olla hyvin erityyppisiä, mutta tuotteen mainostajalla on aina täysi vastuu toiminnastaan ja käyttämästään markkinointitavasta. Yrityksen tulee aina varmistua siitä, että piilomainontaa ei harjoiteta.