EU:n uusi viherpesusääntely muuttaa tapaa, jolla vastuullisuudesta ja kestävyydestä viestitään

Uusi sääntely koskee pääasiassa kuluttajaliiketoiminnassa tapahtuvaa viestintää ja markkinointia. Viherpesun kieltävä sääntely voi vaikuttaa myös yritysten välisissä, ns. B2C- suhteissa. Mikäli lopputuotteen käyttäjä on kuluttaja, jolle yritys myy suoraan tai välillisesti, uudet säännöt asettavat reunaehdot vastuullisuudesta viestimiselle.

Viralliselta nimeltään Direktiivi (EU) 2024/825 kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä parantamalla suojaa sopimattomilta menettelyiltä ja parantamalla tiedottamista, julkaistiin Euroopan unionin virallisessa lehdessä 6. maaliskuuta 2024. Direktiivi tulee voimaan 26. maaliskuuta 2024. Direktiivin kansallinen toimeenpanoaika jatkuu 27.9.2026 asti, jolloin uusi sääntely soveltuu täysimääräisesti ja muutokset tulee olla saatettuna osaksi kansallista lainsäädäntöä.

Direktiiviä sovelletaan olemassa olevan sääntelyn lisäksi, eli mikäli pakollinen EU:n tai kansallisen lainsäädäntö edellyttää tiedon tuottamista tai julkistamista, sitä sovelletaan edelleen ensisijaisesti. Tämä koskee esimerkiksi yrityksen kestävyysraportointia tai raportointia muun viitekehyksen alla, joita koskevia sääntöjä sovelletaan ensisijaisina. Mikäli kyseessä on vapaaehtoinen raportointi tai raportoinnissa kerättyjen tietojen hyödyntäminen osana viestintää ja markkinointia, viherpesusääntely tulee huomioida.

EU haluaa olla edelläkävijä kestävyyden sääntelyssä, ja nämä uudet vaatimukset ovat olennaisesti tiukemmat kuin muilla markkina- tai maantieteellisillä alueilla.

Direktiivi kieltää yleisten ympäristöväittämien käytön. Direktiivin on sisällytetty yleiset vaatimukset kiellettäville väittämille.  Esimerkiksi seuraavat ympäristöväittämät ovat jatkossa kiellettyjä: ‘Ympäristöystävällinen', 'ekologinen', 'vihreä', ’kestävä’, 'ilmastoystävällinen', 'ympäristöä säästävä', ’hiilineutraali’, 'energiatehokas', 'biohajoava', 'biopohjainen'. Lista ei ole tyhjentävä, mutta antaa esimerkit siitä, millä tasolla väittämät ja viestintä tulee jatkossa esittää.

Kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvien logojen käyttö tiukentuu olennaisesti. Logolla tarkoitetaan mitä tahansa vapaaehtoista merkkiä, laatumerkkiä tai vastaavaa, joka pyrkii erottamaan ja edistämään tuotetta, prosessia tai yritystä sen ympäristö- ja/tai sosiaalisten ominaisuuksien perusteella.

Esimerkiksi vastuullisuusmarkkinointiin ja -viestintään monesti yhdistetyt ja liittyvät vihreät lehdet sekä erilaiset viittaukset luontoon tulevat tiukan tarkastelun kohteeksi. Vastuullisuusmerkinnät ovat sallittuja vain silloin kun ne perustuvat jäsenvaltion lainsäädännöllä perustamaan merkintäjärjestelmään, tai sertifiointijärjestelmään, jonka tulee olla perustettu EU:n tasoisesti.

Sertifiointijärjestelmä on kolmannen osapuolen varmennusjärjestelmä, jossa merkin käyttäjä, merkin omistaja ja merkin varmennusosaaja ovat erillisiä toimijoita. Yritysten omien vastuullisuusmerkkien käyttö loppuu vuoteen 2026 mennessä, ellei merkintää sertifioida ja luoda erillistä riippumatonta sertifiointijärjestelmää.

Tulevaisuuden ympäristösuorituskyky tulee sitoa julkiseen viitekehykseen tai ohjelmaan: Mikäli ympäristöväite tai muu markkinointiväite liittyy tuotteen tai palvelun tulevaan ympäristöä koskevaan suorituskykyyn, se edellyttää selkeitä, objektiivisia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavissa olevia sitoumuksia. Yrityksen omat, viitekehyksiin tai standardeihin sitoutumattomat ohjelmat eivät ole jatkossa sallittuja. Yrityksen sitoumuksen tulee olla siten johonkin julkiseen viitekehykseen sidottu, että sen etenemistä seuraa säännöllisesti itsenäinen kolmannen osapuolen asiantuntija. Nämä seurannan havainnot on saatettava kuluttajien tietoon.

Väitteet, jotka perustuvat kasvihuonekaasujen päästöjen kompensointiin on jatkossa kielletty: Ilmasto- ja kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuva viestintä kielletään. Tuotteen väittäminen ilmastoneutraaliksi, ilmastovaikutuksiltaan pienemmäksi tai kasvihuonekaasupäästöjen osalta positiiviseksi ei ole jatkossa sallittua. Tällaisia väitteitä ovat esimerkiksi 'ilmastoystävällinen', ’certified climate neutral’, ’Climate net zero’, 'ilmastokompensoitu', ’pienempi ilmastovaikutus', ’pienempi CO2-jalanjälki', ’päästötön’.

Viestiä saa vain vaatimuksia paremmasta suorituskyvystä: Mikäli tuotteen ominaisuudet perustuvat lainsäädännön vaatimuksiin, niistä ei voi jatkossa viestiä erityisesti vastuullisina tai kestävinä tai ympäristöominaisuuksiltaan parempina.

Väitteiden tulee olla kohdennettuja ja täsmällisiä: Ympäristöväitettä ei saa esittää koko tuotteesta tai koko yrityksestä, mikäli väite tai parempi ympäristöä koskeva suorituskyky koskee vain tiettyä tuotteen osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa.

Kuluttajille annettavat tiedot tuotteiden kestävyydestä ja ympäristöominaisuuksista: Kuluttajille tulee antaa oikeat ja riittävät tiedot tuotteiden kestävyydestä, korjattavuudesta sekä tai kierrätettävyydestä. Lisäksi kiellettyä on muun muassa väittää virheellisesti, että tuote voidaan korjata tai että sillä on tietty kestävyys normaaleissa käyttöolosuhteissa, mikäli väite on virheellinen sekä salaaminen tietyistä tiedoista ohjelmistopäivityksistä ja kulutustarvikkeista.

Nyt hyväksytty viherpesudirektiivi on osa EU:n vastuullisuussääntelyn kokonaisuutta. Kevät 2024 on vastuullisuussääntelyn superkevät, koska kevään aikana selviää monen keskeisen vastuullisuuslainsäädäntökokonaisuuden tulevaisuus. Toinen merkittävä ajankohta on vuosi 2026, jolloin moni nyt hyväksytyistä tai hyväksyttävistä kokonaisuuksista tulee täysimääräisesti sovellettavaksi.

Viherpesudirektiivin lisäksi EU lainsäätäjän käsittelyssä on edelleen keväällä 2024 muun muassa vastuullisuusmarkkinointiin liittyvä niin sanottu vihreitä väittämiä koskeva direktiivi (Green Claims- direktiivi) sekä ekosuunnittelun sääntelyä muuttava ekosuunnitteluasetus, jotka asettavat osaltaan myös vaatimuksia viestinnälle ja markkinoinnille.

Viherpesusääntely ja muu vastuullisuussääntely on nyt otettava huomioon etupainotteisesti kaikkien sellaisten tuotteiden ja palveluiden osalta, jotka saattavat olla markkinoilla keväällä 2026.

Onko soveltamisen aikajana hallussa; milloin pitää reagoida uusiin vaatimuksiin? Ota yhteyttä Fondian vastuullisuusjuristeihin.