Reglerna mot greenwashing skärps – Fem saker företag behöver ha koll på före september 2026

Vad räknas som ett ”miljöpåstående”? Mer än man tror!

En vanlig missuppfattning är att miljöpåståenden bara handlar om ord som “hållbar”, “grön” eller “miljövänlig”. En av de viktigaste och ofta underskattade aspekterna av de nya reglerna är hur brett begreppet ”miljöpåstående” definieras.

Ett miljöpåstående omfattar alla budskap eller framställningar som antyder att en produkt, ett produktsortiment, ett varumärke eller en näringsidkare har en positiv eller förbättrad miljöpåverkan, ingen miljöpåverkan eller en mindre skadlig påverkan än andra.

Ett miljöpåstående kan ta formen av text, bilder, grafik eller symboler och det kan också förekomma som ett företagsnamn eller ett produktnamn. Detta innebär att ett företags exponering för risken för greenwashing inte är begränsad till reklam eller produktetiketter. Till och med ett produkt- eller märkesnamn kan utgöra ett miljöpåstående.

Det är också värt att notera att inte ens ett varumärkesskydd kommer att undanta det från bedömningen gällande om varumärket är vilseledande enligt de nya reglerna.

Företag bör inte bara granska marknadsföringsuttalanden, utan hela sin visuella identitet och praxis för produkt- och varumärkesnamn.

”Svartlistan”: metoder som alltid är förbjudna

Direktivet stärker den så kallade ”svarta listan” över affärsmetoder som under alla omständigheter betraktas som vilseledande.

Här är de viktigaste kategorierna av förbjudet beteende:

1. Hållbarhetsmärkningar utan korrekt certifiering

Det är förbjudet att använda en hållbarhetsmärkning som inte baseras på ett certifieringssystem eller som inte har fastställts av en offentlig myndighet. En hållbarhetsmärkning är en frivillig offentlig eller privat märkning som används för att främja försäljning genom att hänvisa till miljömässiga eller sociala egenskaper, och detaljerade krav gäller för certifieringssystem avseende transparens, utformning av krav, sanktioner och objektiv övervakning av tredje part.

Med andra ord kommer det inte längre att vara tillåtet att skapa egna logotyper eller certifieringsmärken utan att vara baserade på ett ackrediterat ramverk.

2. Generiska miljöpåståenden såsom ”Eco”, ”Green”, ”Environmentally Friendly”

Ett generiskt miljöpåstående är ett påstående som inte specificeras tydligt och synligt i samma kommunikation. Det är förbjudet att göra ett generiskt miljöpåstående om inte näringsidkaren kan visa att företaget har en erkänd utmärkt miljöprestanda som är relevant för påståendet. Det finns ingen uttömmande förteckning över förbjudna ord eller uttryck, och inte heller någon förteckning över säkra påståenden. Därför måste varje påstående granskas från fall till fall för att bedöma om det kan uppfattas som ett generiskt påstående även även ur ett juridiskt perspektiv.

Erkända standarder som kan stödja sådana påståenden är bland annat EU:s miljömärke och officiellt erkända miljömärkningssystem av typ I enligt EN ISO 14024. Dessa inkluderar också Svanen, som även fortsättningsvis kan användas för att visa på utmärkta prestandanivåer och underbygga generella miljöpåståenden.

Termer som ”eko”, ”grön”, ”hållbar” eller ”miljövänlig” som används utan specifik underbyggnad kommer att bli juridiskt problematiska.

3. Påståenden som ger en felaktig bild av omfattningen

Det är förbjudet att framföra ett miljöpåstående om en hel produkt eller en hel verksamhet när påståendet endast avser en specifik del av produkten eller en specifik verksamhet hos näringsidkaren.

Om endast förpackningen är återvunnen är det inte möjligt att marknadsföra hela produkten som miljövänlig.

4. Påståenden om koldioxidneutralitet baserade på koldioxidkompensation: ”koldioxidneutral”, ”netto noll”

Det är förbjudet att framföra ett påstående baserat på kompensation för utsläpp av växthusgaser som antyder att en produkt har en neutral, minskad eller positiv inverkan på miljön vad gäller utsläpp.

Detta är en betydande utveckling om miljöbudskapet bygger på ett system för koldioxidkompensation. Kompensationsbaserade påståenden om neutralitet för produkter är enligt de nya reglerna kategoriskt förbjudna.

5. Framtidsinriktade påståenden: ”Netto noll senast 2030” kräver konkret substans

Många företag kommunicerar ambitiösa mål, såsom nettonoll senast 2030 och koldioxidneutralitet senast 2040. Enligt det nya regelverket omfattas dessa påståenden av strikta krav på underbyggnad.

Ett framtidsinriktat miljöpåstående är vilseledande om det presenteras utan tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och verifierbara förpliktelser som anges i en detaljerad och realistisk genomförandeplan. Dessa måste omfatta mätbara och tidsbundna mål, resursfördelning och regelbunden oberoende verifiering av en extern expert vars resultat görs tillgängliga för konsumenterna.

Detta är uttryckligen ett nytt inslag som införs genom lagstiftningen: framtidsinriktade påståenden är endast tillåtna om de baseras på trovärdiga och detaljerade planer, vars framsteg också ska övervakas.

Viktiga datum: När gäller dessa regler?

Direktivet om miljöpåståenden skulle införlivas i nationell lagstiftning senast den 27 mars 2026 och kommer att börja gälla från och med den 27 september 2026.

Tidsplanen för införlivandet varierar mellan länderna, och i många fall har de nationella lagarna ännu inte trätt i kraft.

Finland

Den finska genomförandelagstiftningen är avsedd att träda i kraft den 27 september 2026. Det finska lagförslaget innehåller också en nationell övergångsperiod på sex månader för vissa bestämmelser som rör hållbarhetsmärkningar och miljöpåståenden fram till den 27 mars 2027.

Sverige

Det svenska genomförandet pågår för närvarande, med förväntat ikraftträdande den 1 januari 2027.

Företag bör planera utifrån att reglerna kommer att gälla från och med den 27 september 2026, samtidigt som de beaktar de nationella skillnaderna och eventuella övergångsperioder.

För att fullt ut förstå kraven i reglerna om greenwashing och hur man efterlever dem rekommenderas det att alltid rådfråga en juridisk expert.

Hur Fondia kan hjälpa till

Fondias juridiska team arbetar i gränslandet mellan hållbarhet och juridik och hjälper företag att navigera genom hela spektrumet av greenwashing-regleringen: från inledande riskkartläggning till granskning av efterlevnaden av varje enskilt påstående.

Vi kan hjälpa dig att:

• Klassificera och granska dina befintliga miljöpåståenden i alla kanaler och format, inklusive produktnamn, etiketter och visuell varumärkesprofilering

• Skapa en riskkarta för greenwashing och prioritera de åtgärder som behövs före den 27 september 2026

• Strukturera dina framtidsinriktade påståenden, inklusive åtaganden om nettonoll och koldioxidneutralitet, med implementeringsplaner

• Ge råd om certifieringssystem och erkända standarder som på ett legitimt sätt kan stärka er hållbarhetskommunikation