Teisiniai rinkodaros iššūkiai vystant lojalumo programas

Kiekvieno verslo lūkestis – pastovūs, patenkinti klientai. Nuolatos ieškome būdų prisitraukti naujų pirkėjų ir juos išlaikyti kuo ilgiau. Džiaugiamės klientų rekomendacijomis ir tikimės, kad ištikus nesėkmei, pirkėjai supras, palaikys, pateisins ir duos laiko pasitaisyti.

Praktikoje rinkodara tai vadina lojalumu. Kuriamos sistemos, padedančios valdyti procesą, suprasti kiekvieną etapą. Verslo atstovams sistema padeda reaguoti į pardavimų pokyčius, suprasti, ką mano pirkėjai, identifikuoti esmines klaidas. Formuojama klientų duomenų bazė, analizuojami klientų įpročiai, o tiesioginės rinkodaros priemonėmis skatinami pardavimai.

Teisingai sutvarkyta sistema yra galingas pardavimų įrankis. Tuo pat metu, atsiranda prievolė sutvarkyti teisinę sistemos dalį.

Esminius lojalumo teisinius iššūkius aptaria "Fondia Lietuva" vyr. teisininkės Katerina Jarmolovičienė ir Kristina Figūrinaitė bei „Strate goo“ rinkodaros agentūros įkūrėja, rinkodaros strategė Ieva Vasiliauskienė.

Lojalumo sistemos kūrime svarbus etapas – klientų pritraukimas. Kitaip tariant, kviečiamas pirkėjas prisijungti prie lojalumo programos turi suprasti, kur yra kviečiamas ir kokia yra lojalumo nauda. Dizaineriai paruošia daug vizualinės komunikacijos, gaminamas video turinys, radijo klipai, todėl aktualu žinoti, kokia informacija yra privaloma, komunikuojant lojalumo programas. Nuo 2021 metų liepos 1 dienos nuolaidų komunikacijai pasitelktas lojalumas, leidžiantis pateikti dvi kainas. Mažmeninėje prekyboje – mažmeninę ir lojalumo, didmeninėje prekyboje – didmeninę ir lojalumo. Kitu atveju, komunikuojant apie nuolaidas tam tikroms prekėms be lojalumo, atsiranda prievolė pateikti žemiausią kainą per paskutines 30 dienų.

Teisininko patarimai:

• Skelbiamose akcijose apie sumažintą kainą privaloma nurodyti ir ankstesnę mažiausią kainą, kurią pardavėjas taikė ne trumpesnį kaip 30 dienų iki kainos sumažinimo laikotarpį. Jeigu daiktas buvo siūlomas pirkėjams mažiau negu 30 dienų, taikomas faktinis daikto siūlymo pirkėjams terminas. Kai akcijos taikomos nuosekliai, skelbiant naują akciją, ankstesne kaina bus laikoma mažiausia buvusi prekės kaina per paskutines 30 dienų.

• Pažymėtina, kad toks teisinis reguliavimas neturi įtakos pardavėjo teisei savo nuožiūra nustatyti parduodamų prekių kainą ir taikyti nuolaidas. Atkreiptinas dėmesys, kad aptariama nuostata taikoma tik daiktams ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiamai informacijai apie prekių kainų sumažinimą (kainolapiams, lankstinukams, leidiniams, pranešimams internete ir t. t.), t. y. netaikoma paslaugoms, greitai gendantiems produktams, bendro pobūdžio pranešimams apie akcijas, kai nenurodomas konkretus (pamatuojamas) prekių ar jų grupių kainų sumažinimas ir kt. Be to, svarbu paminėti, kad visgi pardavėjai, laikydamiesi sąžiningumo ir profesinio atidumo principų, gali laisvai nusistatyti, kiek laiko prekei bus taikoma nuolaida.

Nauda/verte „užnorintas“ klientas atvedamas iki registracijos etapo, kuriame į sistemą suvedami asmeniniai duomenys ir renkami sutikimai. Tai yra žingsnis, pasirinkti, kokius duomenis asmuo nori pateikti ir su kokiomis rinkodaros priemonėmis ketina sutikti. Verslo tikslas – gauti kliento sutikimą ir kontaktus, kuriais vėliau galima būtų susisiekti. Be šių duomenų ir sutikimo neįmanoma taikyti tiesioginės rinkodaros priemonių, todėl komunikacija registracijos ir sutikimų etape yra itin svarbi. Ji turi įtraukti ir sudominti, kurti aiškiai suprantamą vertę. Visgi, egzistuoja teisiniai reikalavimai, kurių privaloma laikytis komunikacijoje.

Teisininko patarimai:

• Pirmiausia paminėtina, kad tiesioginė rinkodara naudojant elektroninių ryšių paslaugas (el. paštu, telefonu, SMS trumposiomis žinutėmis) tiek fiziniam, tiek juridiniam asmeniui gali būti teikiama tik gavus išankstinį sutikimą. Tai reiškia, kad sutikimas negali būti gautas tuo pačiu metu panaudojant tiesioginės rinkodaros priemones.

• Be to, asmens sutikimas privalo būti pagrįstas informacija. Suteikti duomenų subjektams informaciją prieš gaunant jų sutikimą yra labai svarbu, kad jie galėtų priimti informacija pagrįstus sprendimus, suprastų, su kuo sutinka. Lojalumo programos dalyviai sutikimo davimo momentu turi būti tinkamai informuojami, kokie ir kaip bus tvarkomi jų asmens duomenys, turi būti atskleista duomenų valdytojo tapatybė, kontaktiniai duomenys, duomenų naudojimo tikslas, informacija apie turimą teisę atšaukti sutikimą ir kita BDAR nurodyta informacija.

Kai kurios įmonės sutikimo formoje naudoja iš anksto pažymėtus langelius. Įsigaliojus BDAR tokie išankstiniai sutikimai yra draudžiami. Taip pat neretai pasitaiko atveju, kai verslai komunikacijoje pateikia „apverstą“ sutikimo modelį. Pavyzdžiui „Pažymėkite varnele, jei nenorite gauti rinkodaros  pasiūlymų“.  Toks gudravimas siekiant gauti sutikimus neatitinka teisės aktų reikalavimų

Teisininko patarimas:

• BDAR aiškiai nustatyta, kad sutikimas turi būti duodamas duomenų subjekto pareiškimu arba aiškiu patvirtinimo veiksmu, o tai reiškia, kad jis visada turi būti duodamas aktyviu veiksmu arba pareiškimu. Turi būti aišku, kad duomenų subjektas sutiko su tuo konkrečiu duomenų tvarkymu. Pagal BDAR duomenų valdytojams neleidžiama pateikti iš anksto pažymėtų langelių ar tokių atsisakymo mechanizmų, dėl kurių duomenų subjektas turėtų imtis veiksmų, kad sutikimo neduotų (pvz., „atsisakymo“ langeliai). Taip pat reikia turėti omenyje, kad sutikimo negalima gauti tuo pačiu veiksmu, kuriuo sutinkama sudaryti sutartį arba sutinkama su bendrosiomis paslaugos teikimo sąlygomis. Bendrojo sutikimo su bendromis sąlygomis negalima laikyti vienareikšmiu veiksmu, kuriuo sutinkama su asmens duomenų naudojimu.

Anksčiau klientų sutikimai buvo renkami pasitelkiant popierines anketas. Tai ne tik nepatogi priemonė, nes kliento atsiradimas klientų duomenų bazės sistemoje yra ilgesnis procesas nei registracija skaitmeniniais įrankiais, tačiau atsiranda reikalavimas popierines anketas saugoti archyvuose. Vedant duomenis į sistemą padaroma daug klaidų, o kilus neaiškumams reikia surasti konkrečių žmonių anketas.  Nepaisant iššūkių, popierinės anketos vis dar naudojamos, nes dalis verslų teikia savo paslaugas arba parduoda prekes vyresnio amžiaus žmonėms, kurie neturi elektroninio pašto. Tai reiškia – negali patvirtinti savo sutikimo dalyvauti lojalumo programoje.

Teisininko patarimai:

• BDAR 7 straipsnio 1 dalyje yra aiškiai išdėstyta aiški duomenų valdytojo prievolė įrodyti duomenų subjekto sutikimą. Duomenų valdytojai gali laisvai kurti savus metodus, siekdami laikytis šios nuostatos savo kasdienei veiklai tinkamu būdu. Kartu paminėtina, jog duomenų valdytojai turėtų turėti pakankamai duomenų, kad galėtų įrodyti ryšį su duomenų tvarkymu (parodyti, kad gautas sutikimas), tačiau neturėtų rinkti daugiau informacijos negu būtina.

Klientų duomenų bazės analizė padeda suprasti vartotojų elgesį. Pagal skirtingas vartojimo situacijas ir elgseną  klientai skirstomi į skirtingus segmentus ir taikoma adaptuota komunikacija. Verslui tai – nemenkas iššūkis, o klientui – didelis pasitenkinimas, nes informaciją apie prekes gaunama tada, kada jos reikia. Visgi, norint adaptuoti komunikaciją skirtingiems segmentams, neretai yra naudojamas profiliavimas, ir šiuo atveju būtinai turi būti pateikiama informacija apie duomenų naudojimą automatizuotai priimant sprendimus bei prašoma atitinkamo sutikimo. Sutikimas asmens duomenų naudojimui tiesioginės rinkodaros tikslais nereikalingas tik tuo atveju, jei siūlomos komplementarios prekės. Pavyzdžiui, siūlome  skalbimo miltelius tiems klientams, kurie jau yra pas mus įsigiję skalbimo miltelių. 

Teisininko patarimai:

• Išankstinio sutikimo tiesioginės rinkodaros vykdymui reikalavimas nėra taikomas, kai elektroniniu paštu savo esamiems klientams yra siūlomos savo paties panašios prekės ar paslaugos, jeigu klientams yra suteikiama aiški, nemokama ir lengvai įgyvendinama galimybė nesutikti arba atsisakyti pasiūlymų siuntimo, ir jeigu klientas neprieštaravo dėl tokių pasiūlymų gavimo, nors jam buvo suteikta tokia galimybė. Atkreiptinas dėmesys, kad ši išlyga netaikoma siunčiant trumpąsias SMS žinutes, skambinant telefonu.

Per paskutinius metus bent kartą pirkusių klientų bazė yra laikoma gyva. Senesni nei metų klientų duomenys, kai klientas nieko nepirko, vis dar laikomi sistemoje ir komunikacijos pagalba bandoma  senąją bazę pervesti „gyvają“. Nepavykus vėl paskatinti pirkti ir suėjus privatumo politikoje nurodytam terminui, pavyzdžiui dveji metai, verslo atstovai privalo duomenis ištrinti arba nuasmeninti (anonimizuoti). Duomenys privalo būti sutvarkyti pagal aukščiau nurodytus teisės principus, todėl pravartu sukonkretinti ir apsirašyti atitinkamus procedūrų žingsnius.  

Teisininko patarimai:

• Vienos iš dažniausiai pasitaikančių klaidų šiame kontekste yra, kad tvarkomi pertekliniai asmens duomenys, kurie nėra būtini tiesioginės rinkodaros tikslais, taip pat kad asmens duomenų saugojimo terminai nėra nustatomi, arba nustatomi nekonkretūs, arba per ilgi. Svarbu atsiminti, kad net ir gavus asmens sutikimą, neišnyksta ir niekaip nesumažėja duomenų valdytojo prievolės laikytis duomenų tvarkymo principų, kurie įtvirtinti BDAR. Net jeigu asmens duomenys tvarkomi remiantis duomenų subjekto sutikimu, toks duomenų rinkimas, kuris nėra būtinas konkrečiam nustatytam duomenų tvarkymo tikslui pasiekti, nebūtų teisėtas ir būtų iš esmės nesąžiningas.

Ši medžiaga buvo parengta remiantis galiojančiais teisės aktais ir institucijų išaiškinimais, bendrais informaciniais tikslais, ir ji nėra teisinė konsultacija.

Turite papildomų klausimų ar reikia pagalbos rengiant sutartis ir taisykles? „Fondia“ teisės ekspertai yra pasiruošę atsakyti į Jūsų verslo teisės klausimus. Kviečiame pasinaudoti nemokamos pirminės konsultacijos galimybe ir pasitarti su vienu iš mūsų teisininkų. Pokalbį galite paskirti Jums patogiu laiku paspaudę Calendly nuorodą.