Teisiniai rinkodaros iššūkiai vystant elektroninės prekybos verslą

Lietuvoje, kaip ir didelėje dalyje pasaulio šalių, stebime besikeičiančią vartotojų elgseną. Apsipirkimas fizinėse parduotuvėse išlieka pagrindiniu pasirinkimu, tačiau elektroninė prekyba įgauna vis didesnį augimo tempą. Augant konkurencijai elektroninių parduotuvių rinkoje, stiprėja naujų pirkėjų pritraukimo, pardavimų skatinimo ir klientų išlaikymo poreikis. Elektroninės prekybos augimas skatina skaitmeninių reklamos ir komunikacijos įrankių naudojimą. Skaitmeninės rinkodaros įrankiai leidžia įgauti didelį prekybos greitį, matyti investicijas ir jų grąžą bei operatyviai reaguoti į pokyčius. Tiesa, su didele sparta auga ir siekis apsaugoti vartotoją, jo asmeninius duomenis, todėl galioja gana griežti (ir nuo gegužės 28 d. įsigalios papildomi) teisiniai reikalavimai, apie kuriuos privalo žinoti kiekvienas elektroninės prekyvietės valdytojas bei rinkodaros specialistas.

Sužinokite, kokiais teisiniais reikalavimais privaloma vadovautis 2022 metais. Informacija dalinasi Fondia vyresnioji teisininkė  Kristina Figūrinaitė ir rinkodaros agentūros „Strate goo“ įkūrėja ir rinkodaros strategė Ieva Vasiliauskienė.

Duomenų apsauga
Rinkodara ir vartotojų apsauga

Prekės ženklo ir produktų patrauklumo didinimas

Rinkodaros specialistai, siekdami paskatinti pirkti, kuria pasakojimus apie prekes ir paslaugas, neretai naudodami socialines platformas. Kuriamas didelio susidomėjimo ir pasitenkinimo nusipirktu produktu naratyvas, skatinantis vartotojo galvoje stimulą pirkti. Dažnai naratyvui formuojamos fiktyvios rekomendacijos, renkami buvusių klientų atsiliepimai, ir komunikacijoje rodomi apklausų duomenys, pateikiama vaizdo medžiaga iš prekybos vietų ar vartojimo situacijų, neturint dalyvių sutikimo. Minimos priemonės yra naudojamos rinkodaros specialistų, todėl svarbu suvokti priemonių naudojimo taisykles ir artėjančius pasikeitimus, lemsiančius jų taikymo ribojimus.

Teisininko patarimai:

  • Atkreipkite dėmesį, kad nuo 2022 m. gegužės 28 d. įsigalioja papildomi reikalavimai dėl klientų atsiliepimų ir komentarų autentiškumo patikrinimo (arba paviešinimo, kad autentiškumas nėra patikrintas). Bus draudžiama skelbti netikrus klientų atsiliepimus. Taip pat sugriežtės reikalavimai produktų reitingavimo algoritmams: bus privaloma aiškiai pateikti informaciją (kriterijus), kuriais remiantis vartotojui bus pateikiamas produktų reitingas pagal jo atliktą paieškos užklausą, pvz., pagal kainą, vartotojų atsiliepimus, kelių kriterijų kombinacijas ir pan. Be to, bus būtina aiškiai nurodyti pardavėjo statusą.

  • Skelbiamose akcijose apie sumažintą kainą privaloma nurodyti ir ankstesnę kainą, kurią pardavėjas taikė ne trumpesnį kaip 30 dienų iki kainos sumažinimo laikotarpį.

  • Gerbkite autorių teises ir prekės ženklų nuosavybę – nenaudokite kitų autorių kūrinių (tekstų, grafikos) bei prekės ženklų be jų savininkų (autorių) sutikimo.

Srauto pritraukimas nuomonių formuotojų pagalba

Dažnas nuomonės formuotojų, kaip srauto pritraukimo priemonės, naudojimas rinkodaros strategijoje nieko nestebina. Prognozuojama, kad poreikis dar labiau augs, nes ši priemonė veikia kaip WOM (angl. word-of-mouth), kitaip – rekomendacija. Vartotojas tarsi susitapatina su nuomonės formuotoju, o pastarojo rekomendacija įgauna labai didelį svertą pasitikėti ir pirkti. Kiekvienam rinkodaros specialistui, prieš pradedant partnerystę su nuomonės formuotojais ir atiduodant užduotis, būtina žinoti augančius reikalavimus. Nuo to, kokias žinias ir vertybes jis atstovauja iki tvarkingai paruoštų teisinių dokumentų su partneriais ir klientais.

Teisininko patarimai:

  • Nuomonės formuotojai privalo tinkamai žymėti, jog rodomas produktas yra reklama, nurodyti aiškų pardavėjo pavadinimą ir pan.

  • Sutartyje tarp pardavėjo ir nuomonės formuotojo turėtų būti aiškiai apibrėžiamos abiejų šalių teisės bei pareigos, apmokėjimo sąlygos, reklamos trukmė ir kiti svarbūs aspektai. Be to, socialinės žiniasklaidos platformos vidinės taisyklės turi atsispindėti pardavėjo sutartyje su nuomonės formuotoju (pvz., kokia apimtimi gali būti suteikiamos turinio licencijos ir pan.).

  • Nuomonės formuotojams būtina aiškiai žinoti, koks trečiųjų asmenų turinys gali būti panaudotas kaip reklaminės kompanijos dalis.

  • Patartina nuomonės formuotojams būti atidiems dėl tam tikrų pareiškimų pateikimo, kadangi žodžiai ir veiksmai, nederantys su įprastomis vertybėmis, visuotinai priimtomis moralinėmis normomis, gali sumažinti sekėjų skaičių ir netgi sugriauti karjerą.

AB testai ir nuomonių rinkimas

Rinkodaros specialistai privalo itin gerai pažinti savo klientus, nes tiesiogiai ar netiesiogiai siekiama daryti poveikį pirkėjo elgsenai. Dažniausiai – skatinti pirkti. Skirtingos prekės reikalingos skirtingiems žmonėms, skirtingomis vartojimo aplinkybėmis, todėl svarbu suprasti, o ilgainiui, ir žinoti, kaip klientų segmentai reaguoja į pateikiamą pardavimų skatinimo ar prekės ženklo auginimo turinį. Rinkodaros specialistai nuolatos vykdo vartotojų analizę. Norėdami kuo arčiau prieiti prie savo vartotojų ir pasiūlyti prekes tada, kai to reikia klientams priimtiniausiu būdu, rinkodaros specialistai tiesiog privalo žinoti teisinius reikalavimus, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį, analizuojant pirkėjų elgseną ir renkant bei sisteminant duomenis apie juos.

Teisininko patarimas:

  • Duomenų rinkimas, kaip veiksmas nėra nelegalus, tačiau svarbu nepamiršti parengti skaidrios, aiškios, suprantamos ir išsamios duomenų apsaugos bei slapukų politikų. Būtina jomis vadovautis!

Personalizuotas turinys elektroninėje prekyboje

Vienas iš rinkodaros specialistų sekamų rodiklių yra konversijos rodiklis. Stebimas stiprus personalizuoto turinio ir konversijos tarpusavio ryšys. Vartotojas jau būna atėjęs į prekybos vietą (elektroninę parduotuvę), todėl taikomos priemonės kliento „nepaleisti“, o personalizuojant pasiūlymus – paskatinti pirkti. Personalizuotiems pasiūlymams parengti naudojami navigacijos duomenų rinkimai, pokalbių robotai arba įvairūs interaktyvūs žaidimai bei viktorinos. Šių priemonių naudojimas atneša piniginę naudą, tačiau yra susijęs su teisiniais reikalavimais, kurių būtina paisyti. Į ką reikėtų atkreipti dėmesį, jei priimamas sprendimas personalizuoti komercinius pasiūlymus ir turinį?

Teisininko patarimai:

Nepamirškite aiškiai informuoti, kad pasiūlymai pirkti prekę ar paslaugą yra personalizuojami.

  • Nuo 2022 m. gegužės 28 d. privaloma aiškiai informuoti klientą, kai specialūs jam skirti pasiūlymai el. prekyvietėse yra automatizuotai pateikti naudojant algoritmus, kurie analizuoja kliento interesus, jo lankomų svetainių pobūdį, įsigytas praeityje ir ieškomas prekes bei paslaugas ir pan. Pvz., jeigu klientui siūloma kaina yra pritaikyta būtent jam konkrečiai pritaikius specialius algoritmus, skirtus jo perkamajai galiai nustatyti, apie tai bus privaloma aiškiai ir suprantamai informuoti. 

  • Jeigu naudojamas Chat bot, klientui turi būti aiškiai pateikta informacija, t. y. kad jis bendrauja ne su gyvu žmogumi, o programa.

  • Atkreiptinas dėmesys, kad BDAR įtvirtina duomenų subjektų teisę reikalauti, kad asmeniui nebūtų taikomas automatizuotas atskirų sprendimų priėmimas, įskaitant profiliavimą. Taigi būtina pasirengti aiškias ir išsamias duomenų apsaugos bei slapukų politikas, visapusiškai atitinkančias teisės aktų reikalavimus.

Kitame straipsnyje tęsime naujausių rinkodaros tendencijų pristatymą pateikiant teisininko rekomendacijas! Todėl kviečiame sekti Fondia naujienas ir prenumeruoti mūsų naujienlaiškį!

Turite papildomų klausimų ar reikia pagalbos rengiant sutartis ir taisykles? „Fondia“ teisės ekspertai yra pasiruošę atsakyti į Jūsų verslo teisės klausimus. Kviečiame pasinaudoti nemokamos pirminės konsultacijos galimybe ir pasitarti su vienu iš mūsų teisininkų. Pokalbį galite paskirti Jums patogiu laiku paspaudę Calendly nuorodą.