MyFondia VirtuaaliLakimies
16 helmikuuta, 2017

Terveystikkareita ja suklaasavukkeita - Lapsiin kohdistuva elintarvikkeiden mainonta ja markkinoinnin hyvä tapa

Mainonnan sisältö ja määrä vaikuttavat merkittävästi kulutustottumuksiin etenkin lasten ja nuorten ollessa kyseessä. Mainonta ei pelkästään saata vaikuttaa tiettyjen tuotemerkkien suosimiseen, vaan myös siihen, minkälaisia valintoja lapset ja nuoret tekevät kuluttajina. Tässä blogitekstissä käsittelen sitä, missä kulkee raja hyvän tavan mukaisen ja sopimattoman elintarvikkeiden markkinoinnin välillä, jos mainonnan kohderyhmänä on lapset. Olen pyrkinyt tässä blogitekstissä esittelemään markkinoinnin pelisääntöjen ohella myös esimerkkejä kuluttaja-asiamiehen ja markkinaoikeuden ratkaisukäytännöstä ja linjauksista.

Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta tai sopimattomuutta arvioidaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttävien arvojen ja periaatteiden valossa, jotka heijastuvat mm. voimassa olevista laeista ja muista säännöksistä. Yhteiskunnassamme vallitsevien arvojen mukaan lasten terveyttä ja hyvinvointia pidetään merkittävänä ja tavoiteltavana asiana. Tämän vuoksi elintarvikemarkkinoinnin lainmukaisuutta arvioidessa on otettava huomioon myös vallitsevat kansanterveydelliset päämäärät.

Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta arvioidaan myös sen perusteella, minkälaisia suojelun tarvetta on eri kuluttajaryhmillä. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska alaikäisiä voidaan rajallisen elämänkokemuksensa, tietojensa tai kokemustensa vuoksi pitää tavallista alttiimpina markkinoinnin vaikutuksille. Tämä periaate on luettavissa useista markkinaoikeuden ratkaisuista.

Markkinaoikeus on omassa ratkaisukäytännössään pitänyt sopimattomana elintarvikkeiden markkinointina esimerkiksi tarpeetonta väkivallan käyttöä, sukupuoleen tai syntyperään perustuvaa syrjintää taikka sopimattomien käyttäytymismallien esittämistä lapsille. Kuluttaja-asiamiehen linjauksessa ”Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi” kuluttaja-asiamies on myös tuonut esiin markkinoinnin hyvän tavan mukaisuuteen vaikuttavia seikkoja.

Tässä kootusti ratkaisukäytäntöä markkinaoikeudesta ja kuluttaja-asiamieheltä sekä kuluttaja-asiamiehen linjauksia hyvän tavan vastaisesta markkinoinnista:

  1. Alaikäiset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille ja heidät on helpompi saada kiinnostumaan markkinoidusta tuotteesta. Lapsiin ei tulisi kohdistaa suoraa ostovetoomusta mainoksessa.

Hampurilaisaterian tv-mainoksessa yrityksen maskotti-koira seikkaili mielikuvitusmaailmassa ja houkutteli lasta tassullaan viittaamalla seuraamaan sitä ravintolaan. Kuluttaja-asiamies muistutti yritystä siitä, että lapsille suunnattuja suoria ostokehotuksia sisältävä markkinointi on sopimatonta (2003/40/2952).

Tikkarimainoksesta lapselle välittyi mielikuva tuotteesta, jota äiti piti erityisen suositeltavana ja terveellisenä valintana lapsilleen. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä käytettiin hyväksi vanhemman roolimallia siten, että lapselle välitettiin harhaanjohtava vaikutelma tuotteen ominaisuuksista (KA 2005/40/3273)

  1. Markkinointi, joka pyrkii sivuuttamaan vanhempien mahdollisuuden toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina, on hyvän tavan vastaista. Mainonnassa ei ole hyväksyttävää vedota vanhempien syyllisyydentuntoon, ja antaa ymmärtää, että ostamalla tiettyjä tuotteita vanhempi onnistuu lapsen kasvattamisessa.

Mainoksessa kuvattiin äitiä, joka kertoi haluavansa lastensa parasta ja tarjosi heille siksi aitoa hedelmää sisältävän tikkarin, kun he halusivat karkkia. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä vedottiin vanhempiin ja käytettiin hyväksi vanhempien huolta lastensa terveydestä korostamalla tuotteen terveellisyyttä, vaikka tuote sisältää todellisuudessa pääosin sokeria. (KA 2005/40/3273)

  1. Mainonnassa ei saa käyttää hyväksi lapsen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Mainonta ei myöskään saa luoda lapsille mielikuvaa siitä, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voi korvata tai niitä voi hankkia ruoalla. Mainoksissa ei myöskään saa esittää tilanteita, joissa toimitaan yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen arvojen vastaisesti tai tilanteita, joita jäljitellessä lapsi saattaa vahingoittaa itseään tai muita. On tärkeää muistaa, että lapsille suunnatussa markkinoinnissa ei saa käyttää väkivaltaa ja lapset eivät saa esiintyä mainoksessa tilanteessa, joka on yleisesti hyväksyttyjen käyttäytymisnormien vastainen.

Hampurilaisaterian ostamiseen liitettiin onnellisuus ja ystävien kokoontuminen. Markkinatuomioistuin piti mainosta hyvän tavan vastaisena, koska siinä annettiin vaikutelma, jonka mukaan markkinoitava tuote korvaisi ystäviä tai vähentäisi yksinäisyyttä. (MT 1990:16)

Makeisia mainostettiin tekstillä ”Karkilla saat kavereita.” Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena, kun siinä annettiin ymmärtää, että karkkia ostamalla välttyy yksinäisyydeltä. (KA 1996/40/0989)

Muropakkauksessa oli kuvattu lännenhattuun pukeutunut pieni poika, jolla roikkui vyöllään kahdet avonaiset sakset. Kuluttaja-asiamies totesi, että vaikka kyseinen kuva oli todennäköisesti tarkoitettu kuvitteelliseksi tilanteeksi, saattaa kuvaa katseleva lapsi mieltää asian toisin ja ottaa siitä oppia leikkeihinsä. Mainonnassa ei saa esittää tilanteita, joita jäljitellessään lapsi saattaa vahingoittaa itseään. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista. (2005/40/1512)

  1. Mainoksessa ei saa esittää lasta mahdollisesti pelottavia elementtejä.

Sämpylöitä markkinoitiin televisiossa alkuillasta kauhutarinaa tehokeinona käyttäen. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun siinä käytettiin lasta pelottavia elementtejä ja mainosta esitettiin pienten lasten katseluaikaan. (KA 99/40/1814)

  1. Alaikäisille ei saa markkinoida alkoholia tai tupakkaa edes epäsuorasti esim. sisällyttämällä markkinointiin viittauksia tällaisten tuotteiden käyttöön.

Makeisia markkinoitiin tupakka-askin näköisessä pakkauksessa. KA huomautti ratkaisussaan, että markkinointi on muutakin kuin esim. tv- tai printtimainontaa. Myös tuotteen pakkaus on osa markkinointia, jota arvioidaan kuluttajansuojalain perusteella. Lasten totuttaminen tupakkatuotteisiin ja positiivisen mielikuvan luominen tupakointiin suklaasavukkeiden avulla on lainvastaista. (KA 2001/40/4822).

  1. Mainostajilta voidaan edellyttää yhteiskunnallista vastuunottoa sen suhteen, minkälaisia roolimalleja ja asenteita mainoksilla luodaan alaikäisille. Lapsilla on myös oikeus olla altistumatta ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomille ärsykkeille.

Mainoksessa noin kymmenenvuotias tyttö kertoi tykkäävänsä tikkarista, koska siinä on 0 % rasvaa. Kuluttaja-asiamies piti mainosta sopimattomana, kun siinä luotiin mielikuva siitä, että kyseessä on terveellinen välipala, koska se ei sisällä rasvaa ja lapsen esittämänä viestitettiin, että jo lasten ja nuorten on syytä tarkkailla tuotteiden rasvapitoisuutta ja kiinnittää huomiota painonhallintaan. (KA 2003/40/3721)

Purukumia markkinoitiin pahvisessa rasiassa, jossa oli kuvia yläosattomista naisista. Kuluttaja-asiamies piti markkinointia sopimattomana, kun erityisesti lapsia kiinnostavan tuotteen yhteyteen oli liitetty naista esineellistäviä alastonkuvia, joilla ei ollut itse tuotteen kanssa minkäänlaista asiallista yhteyttä. (KA 2002/40/4414)

Tuotteen mainostajalla on aina täysi vastuu toiminnastaan ja käyttämästään markkinointitavasta. Alaikäiset ovat huomattavasti aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille, ja tämä tulisi erityisesti ottaa huomioon suunniteltaessa elintarvikkeiden mainontaa lapsille.

Samasta aiheesta
Yhtiöoikeus
Samalta kirjoittajalta
14 elokuuta, 2018
Plastiikkakirurgiaa lapsille – Instagram-mainonnan säännöt alaikäisille kohdistetussa markkinoinnissa
14 toukokuuta, 2018
Instagram ei ole mainostajan vapaata kenttää
13 maaliskuuta, 2018
Mitä tehdä, jos mahtava tarjous nettikaupassa on pelkkä hintavirhe?
7 helmikuuta, 2018
Piilomainontaa torjutaan nyt myös Youtubessa
22 syyskuuta, 2017
Kilpailujen järjestämisen pelisäännöt Facebookissa - pakottavaa lainsäädäntöä ja käyttöehtojen vaatimuksia
30 kesäkuuta, 2017
Mega-alennus tuotteesta vai tekaistuja vertailuhintoja ja hatusta vedettyjä alennusprosentteja? – harhaanjohtava markkinointi ja urheiluvälineketjut
15 kesäkuuta, 2017
Karkkilakkoneuvottelut - Ajankohtaisen poliittisen puheenaiheen hyödyntäminen mainoksessa ei tehnyt makeismainoksesta hyvän tavan vastaista
24 maaliskuuta, 2017
Taidevalokuvia Instagramissa vai hyvän tavan vastaista markkinointia?
31 tammikuuta, 2017
Bloggari broileritilalla - ”Yhteistyössä” -teksti ei enää riitä merkkaamaan kaupallista yhteistyötä blogeissa
18 marraskuuta, 2016
Syrjintä on kiellettyä myös elinkeinotoiminnassa
18 lokakuuta, 2016
Sukupuoliroolit jogurttimainoksessa
18 elokuuta, 2016
Blogit eivät ole mainostajan vapaata kenttää
28 kesäkuuta, 2016
Minustako sivutoiminen yrittäjä?
18 toukokuuta, 2016
Osakkeiden luovutuksesta syntynyt voitto voi olla luovuttajalle verovapaata tuloa sukupolvenvaihdoksissa
29 huhtikuuta, 2016
Yhtiön varojenjaossa on otettava huomioon myös yhtiön maksukyky
18 huhtikuuta, 2016
Mitä osakassopimusta laatiessa tulisi miettiä läpi?
31 maaliskuuta, 2016
There is no such thing as free money - Bloggaaminen ja verotus
18 helmikuuta, 2016
Omien osakkeiden ostomotiivit