MyFondia VirtuaaliLakimies
18. lokakuuta, 2016

Sukupuoliroolit jogurttimainoksessa

Youtubessa esitettävässä mainoksessa urheiluvaatteisiin pukeutunut mies syö jogurttia kodin sohvalla ja katsoo televisiota. Nainen tulee huoneeseen ja sanoo ”Huomenta”. Mies vastaa naiselle ”Huomenta” ja piilottaa syyllisen näköisenä jogurttipurkin selkänsä taakse. Nainen sanoo ”Hellyttävää. Äijä syö pinaattia vapaaehtoisesti”. Nainen kävelee pois kuvasta. Mies katsoo jogurttipurkkia ja mutisee epäuskoisennäköisenä ”Pinaattia”. Videon kuvaustekstissä lukee, että ”Taisi tulla äijälle yllätyksenä, että pinaattikin voi olla niin maittavaa”.

Vahvistaako esitetty mainos mielestäsi negatiivisia sukupuolirooleja?

Mainonnan eettinen neuvosto antoi kyseisestä mainoksesta 6.9.2016 lausunnon mainoksen loukkaavuudesta ja hyvän tavan mukaisuudesta.

Valittaja oli lausuntopyynnössään esittänyt, että edellä kuvattu mainos vahvistaa negatiivisia sukupuolirooleja, ja mies esitettiin mainoksessa perinteisessä ja leimaavassa roolissa vihannesten syönnin vastustajana eli toisin sanoen ”äijänä”. Mainoksen nainen esitettiin valittajan mukaan ”pirttihirmuna”, joka ilkamoi miehen virheellä syödä vihanneksia ja yrittää patistaa miestä terveellisempiin elämäntapoihin.

Mainostaja on lausumassaan esittänyt, että nainen kutsuu miestä pilke silmäkulmassa ”äijäksi”, eikä tämän tarkoituksena ollut profiloida miestä stereotyyppisesti vihanneksien vastustajaksi, vaan yllättää hänet tiedolla, että jogurtissa on pinaattia. Mainostajan mukaan mainoksessa on humoristisella tavalla yritetty kertoa, että jogurtissakin voi olla vihanneksia.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettinen neuvosto on lausunnossaan viitannut Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen artikloihin. ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Artiklan 2 mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 4 mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen .

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Lausunnon mukaan mainosta pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Mainosta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäistapauksen olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja mainoksen toteutustapa muutoin.

Neuvosto toteaa lausunnossa, että kysymys siitä, vahvistaako mainos sukupuoleen kohdistuvia stereotypioita on jossakin määrin arvostuksen varainen asia, johon eri henkilöillä on oma subjektiivinen näkemyksensä. Tarkkaa mittapuuta asian arvioimiseksi ei ole olemassa. Voidaanko siis yleisesti katsoa, että leikinlaskeminen miesten perinteiseksi koettujen makutottumusten kustannuksella olisi kaavamaisuudessaan katsottavissa syrjiväksi menettelyksi ja siten hyvän tavan vastaiseksi mainonnaksi?

Mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto totesi, ettei edellä kuvattu mainos ollut loukkaava eikä se hyvän tavan vastaisesti ilmennä eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia rooliodotuksia. Mainos ei siis ollut hyvä tavan vastainen, vaan lausunto oli mainostajalle vapauttava.

Mitä mieltä itse olet?