MyFondia VirtuaaliLakimies
22. maaliskuuta, 2016

Sosiaalisen median juridiikkaa – 3 kysyttyä

Laki on laki, sanotaan. Mutta varsinkin kun kyseon sosiaalisesta mediasta, lain tulkitseminen tuntuu joskus ”tavallisentallaajan” näkökulmasta lievästi sanottuna monimutkaiselta. Tapasinlakiasiaintoimisto Fondian Senior Legal Counselin Sari Koskelan,jonka kanssapuimme organisaatioiden sosiaalisen median käyttöön ja markkinointiin liittyvää juridista problematiikkaa.

”Tällä kentällä haasteita aiheuttaa ennen kaikkeateknologian ja palveluiden nopea kehitys. Säännökset laahaavat perässä. Esimerkiksi sähköisensuoramarkkinoinnin ennakkolupa ymmärretään usein väärin. Usein yritykset eivätmyöskään anna etukäteentarpeeksi tietoa sille, jonka tietoja kulloinkinkerätään.”

Tässä bloggauksessa nostan esille kolme markkinoinnin maailmassa puhututtavaa aihetta. Millaista juridiikkaaliittyy valokuvakilpailuihin ja kuvien uudelleenjakamiseen tai Facebook-mainontaan? Entä mitä juridista pitäisi ottaa huomioon henkilöstön sosiaalisenmedianohjeistusta tehdessä?

Kuvakilpailut ja re-grammaus

Kuluttajia usein innostetaan osallistumaan kuvakilpailuunmerkitsemällä kuva tietyllä hashtagilla Instagramissa. Toisinaan kuviamyös nostetaan Instagramista verkko- tai kampanjasivustolle esille ilman, että kuvienkäyttöön omissayhteyksissä on pyydetty lupaa.

Kuvakilpailuja voi kyllä järjestää, mutta osallistuvienkuvia ei voi ottaa markkinointitarkoituksiin lupaa pyytämättä. Ongelmia onedessä varsinkin silloin, jos hashtag on monimerkityksellinen tai muutoin yleinenja käyttäjä voi osallistuakisaan täysintietämättään. Yksinkertaisesti: Yritys eivoi omistaa hashtagia. Ei siis voi todeta, että kuka tahansa Instagraminkäyttäjä hyväksyy kilpailun säännöt käyttämällä tiettyä yksittäistähashtagia.

Ratkaisu on tuoda kilpailun säännöt selkeästi esilleja käyttää useampaa ehtoa osallistumiseen. Suosittelen ottamaan malliavaikkapa Fazerilta: tunnusta @fazersuomi ja hashtagia #fazercafeaamutuskin kukaan vahingossa liittääkuvaansa.

Holiday Inn taas toimi oivaltavasti havahtuessaan, että he haluaisivat uudelleenjulkaista ja ns. “re-grammata” jakamani kuvan. Brändi kysyi asiaa kommentoimalla ja kertoi osoitteen, jossa pääsen tutustumaan tarkemmin kuvalle suunniteltuun käyttötarkoitukseen. Minun tuli vainvastata kommentilla ”#agree”, mikäli hyväksyisin linkin takaa avautuvat ehdot. Instagramin käytön ammattimaistuessa suosittelen vastaavaa toimintatapaa kaikkeen uudelleenjakamiseen.

Tarkistuslista kuvakilpailun järjestäjälle:

  • Laadi kilpailulle selkeät säännöt ja pyydä tarvittavatluvat (esim. sähköinen suoramarkkinointilupa, luvat kuvien käyttöön, lupakuvissa tunnistettavasti esiintyviltä henkilöiltä) – huomaa, että yksi hashtagei riitä sääntöjenhyväksymisen ja kisaan osallistumisen ehdoksi.
  • Mieti, mihin tulet käyttämään keräämiäsihenkilötietoja – muista informoida etukäteen, mihin tarkoitukseen ja mitä henkilötietojakeräät.
  • Liitä henkilötietojen käsittelyyn liittyväinformaatio kilpailun sääntöjen yhteyteen.Huom! Määritä myös, kuinka pitkään säilytätkuvia ja muita henkilötietoja.

Henkilöstön sosiaalisenmedian käytön ohjeistus

Erityisesti työntekijälähettilyyden suosion kasvaessatörmäämme Somecolla säännöllisesti kysymyksiin siitä, milloin yrityksellä onoikeus puuttua työntekijän viestinnän ylilyönteihin, jotka tapahtuvat työntekijänhenkilökohtaisissa sosiaalisenmedian profiileissa.

Koskela neuvoo,että lähtökohtaisesti sosiaalisen median käyttöä koskettavat ohjeet ovatsekä työntekijän että työnantajan suoja ja ohjenuora.

”Näinä aikoina työnantajan on hyvä linjata ohjeissa selkeästi, kielletäänkö työntekijöiltä sosiaalisen median käyttö työaikana vai kenties kannustetaanko työntekijää puhumaan palveluista tai tuotteistasosiaalisessa mediassa. Kirjallinen ohjeistus mahdollistaa myös paremmin ohjeidenvastaiseen toimintaanpuuttumisen.”

Erityisen tärkeää kuitenkinon, että ohjeet on asianmukaisesti käyty henkilöstön kanssa läpi – konkreettiset esimerkit auttavat ymmärtämään ohjeen sisällön. Koskela kannustaa yrityksiä korostamaan ohjeistuksessa lojaliteettivelvoitetta, immateriaalioikeuksiin (kuten tekijänoikeus, tavaramerkki) ja salassapitoon liittyviä vaatimuksia sekä tarvittaessa myös mainonnan pelisääntöjä.

Esimerkkejä someohjeistukseen löydät vaikkapa Yleltä ja Soneralta .Tiivistetyn ohjeen lisäksi erillisessä sisäisesti jaetussa ohjeessa kannattaakuitenkin käydä yksityiskohtaisemmin läpi esimerkiksi työntekijöiden erilaisetroolit.

Juridisesta näkökulmasta olennaista sosiaalisen medianohjeistuksessa on kertoa muun muassa:

  • Kenen tehtäviin kuuluu viestiä työnantajan asioista?
  • Kuka organisaatiossa tekee virallista viestintää? Kuka hoitaa viestinnän kriisitapauksissa?
  • Miten ja mihin tarkoitukseen työsähköpostia saa käyttääsosiaalisessa mediassa ja verkossa ylipäätään?
  • Missäprofiileissa kukakin edustaa myös työnantajaa? Huomaa, että ohjeistusta voi ainatarkentaa myös osastokohtaisesti.

Facebook-mainonnankohdentaminen asiakasrekisterin tiedoilla

Facebookin mainosmuodot mahdollistavat muun muassa sen, ettämainontaa voidaan kohdentaa henkilölle puhelinnumeron tai sähköpostiosoitteenperusteella. Tässä kohdennuksessa on paljon potentiaalia, kun halutaan esimerkiksitavoittaavain yrityksen nykyiset asiakkaat, joiden yhteystiedot jolöytyvät asiakasrekisteristä.

Käytännössä kohdennus toimii siten, että Facebook tekee”matchin” mainostajan ja käyttäjän antamien tietojan välillä. Mikäli käyttäjä onsiis kertonut Facebookille omistavansa tietyn sähköpostiosoitteen jasama osoite löytyy mainostajanmainostyökaluun syöttämästä sähköpostienlistauksesta, mainostajan mainontaa näytetään Facebookin käyttäjälle sähköpostiosoitteenperusteella. Facebook ei kuitenkaan luovuta henkilötietoja mainostajalle - palveluperustuu yhtiönkäyttöehtoihin.

Mainonnan kohdentamiseen Facebookissa ei tarvitse samallatavalla pyytää etukäteissuostumusta kuin sähköiseen suoramarkkinointiin (elisiihen, että lähetät kuluttajalle sähköposti-, teksti- tai multimediaviestejä). Ennenkuin asiakkaidensähköpostiosoitteita tai puhelinnumeroita voidaan käyttää esimerkiksiFacebookissa markkinointitarkoituksiin, tulee kuitenkin varmistaa, että tiedoton kerätty asianmukaisella tavalla ja informointivelvollisuus on täytetty.Käytännössä tämätarkoittaa sitä, että tietosuojaselosteet on laadittu ennentietojen keräämistä ja ne ovat asiakkaan saatavilla esimerkiksi yrityksennettisivuilla. Hyvää ohjeistusta aiheesta löydät Kilpailu- ja Kuluttajaviraston sivuilta .

Summasummarum:Suunnittele!

Koskelan mukaan on tärkeää varata kunnollaaikaa markkinoinnin ja kampanjoiden suunnitteluun. Sosiaalisen medianmarkkinoinnin merkitys on kasvanut niin suureksi, ettei yritysten ja brändienkannata toivoa voivansa vedotasosiaalisen medianmäärittelemättömyyteen. Myöskään kiire tahi tietämättömyys ei käyselitykseksi käräjillä.

Sini Suutari toimii johtavana konsulttina sosiaalisen median suunnannäyytäjäyritys Somecossa.