MyFondia VirtuaaliLakimies
17. kesäkuuta, 2019

ICC:n päivitetyt markkinointisäännöt: Mikä muuttui?

Elinkeinoelämän itsesääntelyllä on olennainen merkitys markkinoinnin eettisyyden ja hyvän tavan mukaisuuden arvioinnissa. Kansainvälinen kauppakamari ICC julkaisi vuoden 2018 loppupuolella markkinointisääntöihin 10. päivityksen, jota laadittaessa on pyritty varmistamaan sääntöjen käytettävyys ja sovellettavuus digitalisoituvassa markkinoinnissa.

Markkinointisääntöjen 10. versiota sovelletaan kaikkeen markkinointiin sen muodosta, formaatista ja mediasta riippumatta. On hyvä kuitenkin muistaa, että säännöt eivät kuitenkaan kata kaikkia yritysviestinnän muotoja. Markkinointisäännökset eivät välttämättä koske esimerkiksi yhtiön lehdistötiedotteita, muita medialle annettuja lausumia, vuosikertomuksia tai vastaavia taikka tietoja, jotka tulee ilmoittaa tuotepakkauksen etiketissä. Suomessa elinkeinoelämän itsesääntelyelin on Mainonnan Eettinen Neuvosto, joka antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt. Neuvosto ei ota kantaa siihen, onko mainonta tai muu markkinointi lainvastaista.

Mitkä sitten olivat keskeisimmät muutokset markkinointisääntöihin?

Suora- ja digitaaliseen markkinointiin sovellettavien sääntöjen yhtenäistäminen

Markkinointisääntöjen edellisen päivitysversion suoramarkkinointia koskeva C-luku ja markkinointia digitaalisessa mediassa koskeva D-luku on yhdistetty sääntöjen soveltamisen yhtenäistämiseksi. Uuden C-luvun ”Suoramarkkinointi- ja digitaalinen markkinointi” säännöt ovat siten sovellettavissa riippumatta markkinoinnin muodosta, mediasta tai sisällöstä.

Markkinoinnin tunnistettavuuden merkitys

Uusimmassa sääntöjen päivitysversiossa on korostettu markkinoinnin tunnistettavuuden merkitystä. Sääntöjen mukaan markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi riippumatta esitystavasta ja alustasta. Esimerkkeinä menettelyistä, jotka johtavat kuluttajaa harhaan markkinoinnin kaupallisesta luonteesta, mainitaan markkinoinnin naamioiminen käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa, kuluttajakyselyksi tai riippumattomaksi arvosteluksi. Kaupallisen luonteen lisäksi markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi markkinoija, eli kenen lukuun markkinoidaan.

Sääntöjen soveltamisala

Kaikkien markkinoinnin parissa toimivien tulee noudattaa markkinointisääntöjen eettisiä standardeja. Markkinoija, jonka tuotteita markkinoidaan, on vastuussa markkinointisääntöjen noudattamisesta.

Markkinointisääntöjen soveltamisalaa on laajennettu kattamaan kaikki mediat ja alustat, kuten markkinointi sosiaalisessa mediassa, mobiiliympäristössä, virtuaalisessa mediassa ja tekoälyä käyttäen tapahtuva markkinointi. Markkinointisäännöt ulottuvat kaikkiin markkinoinnin parissa toimiviin: vastuussa sääntöjen noudattamisesta ovat niin markkinoija, markkinoinnin toteuttaja, julkaisija, median omistaja kuin alihankkija.

Säännöissä todetaan lisäksi, että myös muilla toimintaympäristön toimijoilla on velvollisuus ottaa markkinointisäännöt huomioon. Markkinoinnin digitalisoitumisen merkitys näkyy sääntöpäivityksessä muun muassa siten, että sääntöjä sovelletaan markkinoinnin toimintaympäristön uusiin toimijoihin, kuten vaikuttajiin, bloggaajiin, vloggaajiin, affiliate-verkostoihin, data-analyytikoihin, ad tech -yhtiöihin ja algoritmin laatijoihin.

Lähde: Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt 2018