MyFondia VirtuaaliLakimies
7. syyskuuta, 2016

Hashtagin rooli mietojen alkoholijuomien mainonnassa

Täyskiellosta alkoholikaupankäyntiä raskaasti rajoittaviin säännöksiin – alkoholi- ja siihen liitännäisiä lakeja on muutettu yhtenään. Alkoholi on Suomessa ikuinen tabu. Viimeksi alkoholilakia muutettiin 1.1.2015, jolloin muun muassa mainontaa sosiaalisessa mediassa rajoitettiin. Uusien säännösten laajuuden ja epämääräisyyden vuoksi Valvira muokkasi laatimaansa alkoholimainontaohjetta kattamaan myös uudet mainonnan rajoitukset. Muun muassa Matkailu- ja Ravintolapalvelualan edunvalvoja ja työmarkkinajärjestö MaRa kritisoi näitä Valviran ohjesäännöksen muutoksia. Sen mielestä ohjesääntö vain lisäsi alkoholimainontasäännösten epäselvyyttä.

Lakiin lisättiin muun muassa 33 §:n rajoitus, jonka mukaan miedon alkoholijuoman kaupallinen toteuttaja ei saa käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä. Valviran ohjesäännössä tarkennetaan, että kyseisen pykälän mukaan kiellettyä on erityisesti kuluttajien omien juomiskuvien tai -videoiden käyttäminen alkoholimainonnassa ja jakaminen kaupallisen toteuttajan internetsivujen tai yhteisöpalvelujen kautta sekä mainosfilmien tuottaminen kuluttajien ja bloggaajien kotisivujen tai kaveripiirien kautta jaettavaksi. On hyvin epäselvää mitä käytännössä tarkoitetaan mainitulla mainosfilmien tuottamisella ja Valviran mukaan jokainen tilanne ratkaistaankin kokonaisharkinnan perusteella.

Tämän lisäksi Valvira ”tarkentaa”, että mainostaja ei saa kehottaa tai kannustaa kuluttajia jakamaan tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa alkoholimainonnaksi katsottavaa sisältöä hallitsemassaan tietoverkon palvelussa. Mikä sitten lasketaan kehottamiseksi? Selkeää on, että mainos, jossa kuluttajaa suorasanaisesti kehotetaan esimerkiksi ottamaan itsestään kuva tietyn miedon alkoholijuoman kera ja sitten jakamaan kuva sosiaalisessa mediassa, on jakamiseen kehottamista. Mutta miten on esimerkiksi sosiaalisessa mediassa yleisten hashtagien (#), eli eräänlaisten aihetunnisteiden, käytön laita?

Hashtagien käyttö helpottaa aiheiden tunnistamista ja seuraamista sosiaalisessa mediassa. Useilla mietojen alkoholijuomien tuottajilla on esimerkiksi Facebook-sivuillaan liuta mainosvideoita, joiden yhteydessä tai osana on jokin tietty hashtag, mutta ei suoraa kehotusta videon jakamiseen. Tietyn hashtagin käyttäminen aihetunnisteena kuitenkin mahdollistaa videon näkyvyyden ihmisille, jotka eivät välttämättä muutoin videota näkisi. Mainoksen jakaminen kuluttajan toimesta on Valviran mukaan sallittua silloin, jos mainostaja on käyttänyt kaikki kohtuudella saatavilla olevat keinot jakamisen estämiseksi. Kun mainosvideon tuottamisen perusteena kuitenkin varmasti on videon julkaiseminen sosiaalisessa mediassa ja tätä kautta mahdollisimman suuren levikin saavuttaminen, herää kysymys voitaisiinko pelkästään tätä, tietyn sosiaalisen median valitsemista jakomahdollisuuksien perusteella ja hashtagin käyttöä, tulkita jakamiseen kehottamisena? Entä voidaanko hashtagin käyttämistä mainoksen yhteydessä tulkita kehotuksena kuluttajalle jakaa omaa kuvaansa kyseiseen alkoholijuomaan liittyen mainoksen spesifiä hashtagiä käyttäen?

Itse näen mainosten, oli se sitten alkoholi- tai jokin muu mainos, yhteyteen liitetyt hashtagit kehotuksena käyttää kyseistä hashtagiä omien tuotteeseen viittaavien kuvien aihe- ja samalla myös merkkitunnisteena. Näin ollen omista valokuvistani tulee hashtagin myötä tuotteen mainoksia, joita jaan sosiaalisessa mediassa. Tämä on siis minun tulkintani. Ongelma piileekin siinä, että tällä hetkellä alkoholilain säännökset joudutaan tulkitsemaan tahdonvaltaisesti, mikä luo epätasa-arvoa jo muutoinkin Suomessa rajoitetulla sektorilla. On kohteena sitten tabu tai ei, säännöksetön tila saattaisi tässä tapauksessa olla parempi kuin tila, jossa ristiriitaiset ja epäselvät säännökset ja ohjeet luovat epävarmuutta ja rajoittavat kilpailua. Seuraava perustavanlaatuinen alkoholilakimuutos on suunniteltu tapahtuvaksi alkuvuodesta 2017. Nähtäväksi jää selvennetäänkö uudessa laissa sosiaalisen median alkoholimainonnan säännöksiä nykyisestä.