MyFondia VirtuaaliLakimies
31 tammikuuta, 2017

Bloggari broileritilalla - ”Yhteistyössä” -teksti ei enää riitä merkkaamaan kaupallista yhteistyötä blogeissa

Markkinoinnin eettinen neuvosto (”MEN”) antoi 27.1 mielenkiintoisen lausunnon koskien blogimainontaa ja mainoksen tunnistettavuutta (MEN 1/2017). Lausunto on jatkumoa blogissamme käsittelemälleni lausunnolle (MEN 13/2016), jossa huomautuksen sai videoblogi, koska peliä mainostanut Youtube-video ei ollut tunnistettavissa mainokseksi. Kyseisessä lausunnossa neuvosto linjasi, että sosiaalisessa mediassa toteutettavaan markkinointiin pätevät samat säännöt kuin markkinoinnin perinteisiin muotoihin eli katsojien pitää pystyä tunnistamaan, kenen lukuun mainos toteutetaan.

Uusimassa ratkaisussa MEN linjasi, että markkinointia osoittava tunniste ei ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä, vaikka kyseinen merkintätapa on yleisesti ollut käytössä blogeissa. MEN katsoi lausunnossaan, että keskivertokuluttaja ei pysty ensisilmäyksellä tunnistamaan blogikirjoitusta markkinoinniksi.

MEN otti kuitenkin tässä tapauksessa huomioon, että yritysten ja blogin kirjoittajien kaupallisesta yhteistyöstä ei ole tähän asti ollut Suomessa ratkaisukäytäntöä itsesääntelytoimielimissä eikä markkinaoikeudessa. Yritys ja kirjoittaja olivat pyrkineet menettelemään Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjauksen mukaisesti. Tämän vuoksi MEN katsoi, ettei yrityksen menettely kokonaisuutena arvioiden ole tässä tapauksessa ollut hyvän tavan vastaista ja päätös oli vapauttava.

Tässä tapauksesta lisää:

Bloggari broileritilalla ja blogiteksti

Tapauksessa Atria oli kutsunut blogin kirjoittajan broileritilalle ja teurastamolle. Blogin kirjoittaja oli kirjoittanut vierailustaan blogiinsa otsikolla ”Tutustuminen broileritilaan ja teurastamoon”, ja kirjoituksen yhteyteen oli sisällytetty myös linkkejä Atrian verkkosivuille. Atria oli maksanut julkaisusta blogin kirjoittajalle eli kyseessä oli yrityksen ja kirjoittajan välinen kaupallinen sisältöyhteistyö.

Yksityishenkilö teki blogitekstistä lausumapyynnön MENille. Tämän henkilön mukaan blogista ei tarpeeksi selvästi käynyt ilmi sen kaupallinen tarkoitus.

Bloggari on omassa lausumassaan vastannut, että hän katsoo noudattaneensa Kilpailu- ja kuluttajaviraston yksiselitteistä ohjeistusta kaupallisen sisällön merkitsemisestä. Bloggari on lausumassaan selostanut, että blogipostauksen alussa on ollut merkintä ”Yhteistyössä Atria”. Bloggari katsoi lausumassaan, että kyseinen merkintätapa on yleisesti vakiintunut blogeissa, ja sitä on käytetty laajalti yhteistyökampanjoiden merkitsemiseen. Bloggari on edelleen lausumassaan selostanut, että kyseinen merkintä näkyy lukijalle riippumatta siitä, tuleeko hän blogin etusivulle tai suoraan blogipostaukseen. Bloggari on myös kertonut lausumassaan, että postauksen sisältö on ollut hänen päätettävissään ja esitetyt faktatiedot ovat olleet luettavissa myös yrityksen verkkosivulta, johon on ohjattu linkityksillä. Bloggaajan omat mielipiteet on tekstiin merkitty muun muassa termeillä ”minun mielikuvat”.

Yhtiön on omassa lausumassa lausunut, että he katsovat noudattaneensa Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta, koska postauksessa on ollut blogeissa yleisesti käytetty merkintä ”Yhteistyössä Atria”. Yhtiön mukaan se kertoo lukijalle ennen postauksen lukemista sisältöyhteistyöstä.

MENin lausunto ja markkinoinnin tunnistettavuus

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannossa esitetyn määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistämistä, sponsorointia ja suoramarkkinointia. Markkinoinnin käsitettä tulee tulkita tässä yhteydessä laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.

ICC:n sääntöjen tulkintaa koskevan kohdan mukaan markkinointia on arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei esimerkiksi tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Kuluttajan pitää siis aina tietää, että häneen pyritään jollain tavalla vaikuttamaan kaupallisesti.

MEN totesi omassa lausunnossaan, että blogikirjoituksen tarkoituksena on ollut vaikuttaa kuluttajien broilerintuotantoa koskeviin asenteisiin ja edistää broilerituotteiden menekkiä eli kysymys on ollut yrityksen markkinoinnista, josta yritys on vastuussa.

MEN kiinni lausunnossaan erityisesti huomiota kaupallisesta yhteistyöstä kertovan tunnisteen havaittavuuteen ja käytetyn sanamuodon selkeyteen. Tunniste oli sijoitettu blogikirjoituksen otsikon alle oikeaan reunaan. MEN katsoi, että tunniste oli sivustolla pienikokoinen ja se oli kirjoitettu samalla kirjasintyypillä kuin blogikirjoitus. Atrian nimi oli puolestaan kirjoitettu verkkosivuilla heikosti erottuvalla haalean vaaleansinisellä sävyllä, joka on sama sävy kuin blogin värimaailma muutoinkin. MEN katsoi edellä mainittujen syiden perusteella, että tunniste ei ole ollut kuluttajalle helposti ja selvästi havaittava blogia nopeasti silmäiltäessä. Lisäksi käytetty ilmaisu ”yhteistyössä” ei selkeästi ilmaise keskivertokuluttajalle, että kysymys on nimenomaan kaupallisesta yhteistyöstä eli markkinoinnista. Ensisilmäyksellä blogikirjoitusta ei siis ole pystynyt tunnistamaan markkinoinniksi.

MEN muistutti lausunnossaan, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi kaupallisesta yhteistyöstä, joka on markkinointia. Selkeyttä edellyttävät paitsi ICC:n markkinointisäännöt myös lainsäädäntö. Selkeitä tunnisteena käytettäviä ilmaisuja ovat esimerkiksi sanat ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Pelkkä teksti ”yhteistyössä” ei siis riitä. Ilmaisun selkeyden lisäksi yhtä tärkeää on tunnisteen havaittavuus itse blogista. Haaleiden epäselvien kirjasimien sijaan, tunnisteen pitäisi olla helposti havaittavissa blogitekstistä.

Tässä tapauksessa yritys selvisi vielä MENin huomautuksella, koska yritysten ja bloggarien kaupallisesta yhteistyöstä ei ole tähän asti ollut Suomessa ratkaisukäytäntöä. Seuraavalla kerralla näin ei välttämättä enää ole. Vaikka merkintätapa ”yhteistyössä” on vakiintunut blogimaailmaan, se ei välttämättä ole oikea merkintätapa markkinointisääntöjen ja lainsäädännön näkökulmasta, kuten tämä MENin ratkaisu osoitti. Tämä mainostajan kannatta ottaa huomioon ohjeistettaessa bloggareita tai muita vaikuttajia kaupallisen yhteistyön alkaessa. Tuotteen mainostajalla on aina täysi vastuu toiminnastaan ja käyttämästään markkinointitavasta on kyse sitten perinteisestä markkinoinnista tai vaikuttajamarkkinoinnista.

Fondia järjestää 21.3 vaikuttajamarkkinoinnin juridiikkaa koskevan workshopin. Aamupäivän aikana perehdytään mm. vaikuttajamarkkinointiin ja sitä koskevaan sääntelyyn. Tervetuloa mukaan!

Samasta aiheesta
Media, viihde ja urheilu
Markkinointi ja kuluttajansuoja
Samalta kirjoittajalta
14 elokuuta, 2018
Plastiikkakirurgiaa lapsille – Instagram-mainonnan säännöt alaikäisille kohdistetussa markkinoinnissa
14 toukokuuta, 2018
Instagram ei ole mainostajan vapaata kenttää
13 maaliskuuta, 2018
Mitä tehdä, jos mahtava tarjous nettikaupassa on pelkkä hintavirhe?
7 helmikuuta, 2018
Piilomainontaa torjutaan nyt myös Youtubessa
22 syyskuuta, 2017
Kilpailujen järjestämisen pelisäännöt Facebookissa - pakottavaa lainsäädäntöä ja käyttöehtojen vaatimuksia
30 kesäkuuta, 2017
Mega-alennus tuotteesta vai tekaistuja vertailuhintoja ja hatusta vedettyjä alennusprosentteja? – harhaanjohtava markkinointi ja urheiluvälineketjut
15 kesäkuuta, 2017
Karkkilakkoneuvottelut - Ajankohtaisen poliittisen puheenaiheen hyödyntäminen mainoksessa ei tehnyt makeismainoksesta hyvän tavan vastaista
24 maaliskuuta, 2017
Taidevalokuvia Instagramissa vai hyvän tavan vastaista markkinointia?
16 helmikuuta, 2017
Terveystikkareita ja suklaasavukkeita - Lapsiin kohdistuva elintarvikkeiden mainonta ja markkinoinnin hyvä tapa
18 marraskuuta, 2016
Syrjintä on kiellettyä myös elinkeinotoiminnassa
18 lokakuuta, 2016
Sukupuoliroolit jogurttimainoksessa
18 elokuuta, 2016
Blogit eivät ole mainostajan vapaata kenttää
28 kesäkuuta, 2016
Minustako sivutoiminen yrittäjä?
18 toukokuuta, 2016
Osakkeiden luovutuksesta syntynyt voitto voi olla luovuttajalle verovapaata tuloa sukupolvenvaihdoksissa
29 huhtikuuta, 2016
Yhtiön varojenjaossa on otettava huomioon myös yhtiön maksukyky
18 huhtikuuta, 2016
Mitä osakassopimusta laatiessa tulisi miettiä läpi?
31 maaliskuuta, 2016
There is no such thing as free money - Bloggaaminen ja verotus
18 helmikuuta, 2016
Omien osakkeiden ostomotiivit